MARKETING
CONCEPTUL DE MARKETING
DEFINITII
Termenul de “marketing” provine din verbul de origine anglo-saxonă “to market” care înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii pe piaţă.
Până în prezent s-au identificat mai mult de 6000 de definiţii ale marketingului. Prezentăm câteva dintre acestea pe baza cărora putem desprinde semnificaţiile majore ale acestui concept.
Marketingul este „procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil, a cerinţelor consumatorului” (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie).
Marketingul este „activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul proceselor de schimb” (Kotler, 1997).
Marketingul este un „concept organizaţional, un ansamblu de metode, de procedee şi tehnici de cercetare şi acţiune, de analiză, de previziune şi control, dar şi de organizare şi promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaştere şi anticipare a modificărilor neîncetate intervenite în concepţiile, atitudinile şi conduita cumpărătorilor, în preferinţele şi aspiraţiile acestora” (Demetrescu, 1969 p.3).
Marketingul este o concepţie nouă privind orientarea şi adaptarea producţiei la cerinţele prezente şi viitoare ale cumpărătorilor. Se trece de la a vinde ceea ce s-a produs la a produce ceea ce se poate vinde.
Marketingul este „întreaga afacere văzută din punctul de vedere al rezultatului său final, adică, din punctul de vedere al consumatorului, scopul său constând în a face vânzarea superfluă, a cunoaşte şi a înţelege consumatorul atât de bine încât produsul sau serviciul să se poată vinde pe el însuşi” (Drucker, 1969).
Aceste definiţii pun în evidenţă trăsăturile majore ale marketingului:
• Marketingul are un caracter strategic şi operaţional.
• Marketingul orientează acţiunile unei întreprinderi sau persoane spre nevoile şi cerinţele clienţilor.
• Nevoile clienţilor sunt satisfăcute prin intermediul schimburilor în urma cărora ambele părţi trebuie trebuie să-şi satisfacă interesele. Întreprinderea urmăreşte să vândă la un preţ care să-i permită realizarea profitului dorit. Clientul aşteaptă o satisfacţie cât mai ridicată la preţul pe care trebuie să-l plătească pentru a obţine produsul.
Definiţiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate în trei categorii (Lambin 1994, Florescu 1992):
• Ansamblul acţiunilor şi mijloacelor agresive de vânzare (publicitate, promovare şi vânzare) utilizate pentru a cuceri pieţele. Conform acestei accepţiuni s-ar părea că marketingul ar putea fi utilizat mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se cazul produselor industriale, serviciilor sociale şi culturale.
• Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de cercetare a pieţei utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor consumatorilor. În acest caz s-ar putea concluziona că marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi care îşi pot permite elaborarea unor studii ample şi costisitoare.
• Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care individul este considerat obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.
Identificarea elementului central al definiţiilor incluse în fiecare grupă permite individualizarea celor trei dimensiuni ale marketingului:
• dimensiunea operaţională, realizarea activităţilor care permit pătrunderea, menţinerea şi extinderea pe piaţă;
• dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile de analiză a mediului şi de fundamentare a strategiei;
• dimensiunea culturală, concepţia, sistemul de valori şi starea de spirit care orientează întregul demers al întreprinderii.
Aceste dimensiuni au fost prezentate în ordinea cronologică a apariţiei lor în cadrul definiţiilor şi al practicilor întreprinderilor. În demersul unei întreprinderi orientate de conceptul marketing, considerăm că ordinea logică a acestora este următoarea: existenţa unei culturi de marketing larg difuzate care să orienteze demersul strategic şi cel operaţional.
Abordările marketingului pot fi grupate astfel:
abordări profit - nonprofit, corespunzător sferei studiului: întreprinderi, respectiv organizaţii fără scop lucrativ;
abordări micro - macroeconomice, după nivelul de agregare la care sunt studiate activităţile de marketing.
Abordarea macroeconomică a marketingului îşi are începuturile în universităţile americane la începutul deceniului al doilea al secolului al XX-lea, conturându-se două curente: curentul instituţionalist focalizat asupra intermediarilor care concură la disponibilizarea produselor pe piaţă (agenţi, brokeri, angrosişti şi detailişti) şi curentul funcţionalist preocupat de funcţiile îndeplinite de aceşti intermediari (Webster 1992). Aceste abordări sunt de tip descriptiv, fiind lipsite de o orientare managerială. Marketingul era privit ca un set de procese economice şi sociale, acordându-se o atenţie redusă activităţilor şi responsabilităţilor manageriale în domeniu.
Abordarea managerială a marketingului a dobândit relevanţă şi realism într-un mediu caracterizat de o creştere a intensităţii concurenţiale, punând accentul pe analiză, planificare, implementare şi control. La baza abordării manageriale a marketingului se găseşte paradigma microeconomică şi obiectivul maximizării profitului (Anderson, 1982). Unitatea de bază în analiză este tranzacţia realizată într-un mediu concurenţial. Tranzacţiile conectează întreprinderea cu clienţii săi şi cu alte organizaţii.
O serie de manuale de marketing concepute în această perspectivă (McCarthy 1960, Kotler 1967) au definit managementul marketingului ca un proces decizional în care sunt utilizate concepte şi teorii din economie, din psihologie, sociologie şi statistică.
Managementul marketingului reprezintă „analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor concepute pentru a crea, construi şi menţine schimburi benefice cu cumpărătorii vizaţi în vederea realizării obiectivelor organizaţionale” (Kotler şi Armstrong 1994).
Managementul marketingului este „procesul de planificare şi punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei pentru a crea schimburi care satisfac obiective individuale şi organizaţionale” (Asociaţia Americană de Marketing 1985).
Marketingul a fost larg acceptat ca o „funcţiune de graniţă care activează, orientează şi coordonează schimbul de bunuri şi servicii dintre întreprindere şi pieţele sale de desfacere, în scopul de a favoriza integrarea sistemului întreprindere în sistemul ambiental şi care permite, în condiţii de rentabilitate satisfăcătoare şi de risc acceptabil, realizarea obiectivelor întreprinderii” (Ferrero 1989).
Anii ‘80 au fost marcaţi de preocupările privind distincţia dintre două componente complementare ale demersului de marketing: marketingul strategic şi marketingul operaţional. Distincţia nu apare însă în mod clar, întâlnindu-se accepţiuni diverse şi contradictorii. Cauza o constituie neprecizarea nivelului (întreprindere, domeniu de activitate strategică sau funcţional) la care se face distincţia.
Astfel, J.J. Lambin distinge marketingul strategic de cel operaţional funcţie de nivelul de agregare la care se manifestă (Lambin 1994). Marketingul strategic, pe care îl consideră un demers analitic, poate fi plasat la nivelul întreprinderii şi al D.A.S.[1], în timp ce marketingul operaţional se situează la nivel funcţional. J.Lendrevie şi D.Lindon abordează această distincţie la nivelul componentei marketing a funcţiunii comerciale, incluzând în marketingul strategic studiul pieţei şi planificarea strategiei de marketing, iar în cadrul marketingului operaţional implementarea strategiei de marketing (Lendrevie şi Lindon 1993).
Având în vedere nivelul de agregare la care se face distincţia între marketingul strategic şi marketingul operaţional considerăm că:
în conţinutul marketingului strategic se includ reflexia şi planificarea strategică la nivelul întreprinderii, al D.A.S. şi funcţional;
în conţinutul marketingului operaţional se include implementarea strategiei de marketing.
În tabelul 1.1. prezentăm sintetic conţinutul celor două demersuri.
Tabelul 1.1.
Conţinutul marketingului strategic şi al marketingului operaţional
Nivelul de agregare
Marketing strategic
Marketing operaţional
Întreprindere
Analiza nevoilor
Definirea pieţei de referinţă şi a cuplurilor produs/piaţă
Precizarea misiunii întreprinderii
Definirea obiectivelor
Elaborarea unei strategii de dezvoltare
D.A.S.
Segmentarea pieţei
Analiza atractivităţii pieţei potenţiale
Analiza competitivităţii
Alegerea segmentului ţintă
Stabilirea obiectivelor şi a poziţionării produsului
Funcţional
Planul de marketing/strategia de marketing
Desfăşurarea campaniilor de comunicare
Acţiunea vânzătorilor
Marketing direct
Distribuţia produselor
Merchandising
Servicii post-vânzare
Marketingul operaţional este orientat în direcţia realizării unui obiectiv de vânzări prin utilizarea instrumentelor tactice ale politicii de produs, distribuţie, preţ şi promovare. Funcţia esenţială a marketingului operaţional constă în crearea veniturilor din vânzări, utilizând în acest scop metodele de vânzare cele mai eficace. Pentru a obţine un nivel ridicat de performanţă, produsul trebuie să satisfacă la un nivel superior cerinţele consumatorilor, să aibă un preţ acceptabil şi să ofere condiţii de plată atractive, să fie distribuit în punctele de vânzare pe care consumatorii le frecventează şi să fie susţinut prin acţiuni de comunicare care să evidenţieze valoarea superioară a ofertei întreprinderii.
Pentru a asigura realizarea obiectivelor financiare şi de marketing utilizând instrumentele marketingului operaţional este necesară existenţa unei strategii coerente şi adecvate nevoilor şi exigenţelor pieţei. Rolul marketingului strategic constă în orientarea întreprinderii în identificarea oportunităţilor care pot fi valorificate pe baza resurselor şi a capabilităţilor disponibile şi care asigură o perspectivă de creştere şi rentabilitate.
--------------------------------------------------------------------------------
[1] Domeniu de activitate strategică
CONCEPTE DE BAZA
În marketing se utilizează concepte, metode, tehnici şi instrumente proprii şi împrumutate din alte domenii. Principalele concepte cu care se operează sunt: nevoi, dorinţe, cerere; produs; utilitate, valoare, satisfacţie; schimb, tranzacţii, relaţii; piaţă.
A. Nevoi, dorinţe şi cerere
Punctul de pornire al unui demers de marketing îl reprezintă nevoile şi dorinţele multiple ale consumatorilor.
Nevoia reprezintă conştientizarea unei stări de privaţiune de o satisfacţie. Nevoia există a priori în condiţia umană.
Dorinţa este o înclinaţie spre o anumită modalitate de satisfacere a nevoii respective. Chiar dacă nevoile fundamentale sunt relativ puţine, dorinţele prin care pot fi exprimate sunt infinite, ele găsindu-se permanent sub influenţa unor factori demografici, socio-culturali, tehnologici, economici şi politici.
Cererea este exprimată de dorinţa de a dobândi un anumit produs care se va manifesta dacă sunt îndeplinite următoarele două condiţii:
• existenţa puterii de cumpărare;
• decizia de a achiziţiona produsul.
Nevoia are o sferă mai largă decât cererea. Nevoia se transformă în cerere dacă este susţinută de puterea de cumpărare şi de decizia de a cumpăra.
În timp au fost formulate critici care consideră că printr-un demers de marketing se creează nevoi, consumatorii fiind determinaţi să cumpere produse pe care aceştia nu şi le doresc. Acceptăm opinia conform căreia marketingul nu creează nevoile, ci poate influenţa dorinţele şi preferinţele consumatorului. Acesta va accepta să cumpere un produs dacă îi va satisface o nevoie la un nivel ridicat, dacă este adecvat propriilor exigenţe şi aşteptări,dacă este atrăgător, uşor de procurat şi la un preţ acceptabil (Kotler 1997).
B. Produs
Nevoile şi dorinţele pot fi satisfăcute prin intermediul bunurilor şi serviciilor. Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un vânzător îl oferă potenţialului client în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestuia. Dacă acesta corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea cererii pe piaţă. Se face distincţie între un produs fizic tangibil şi un produs intangibil (un serviciu, o informaţie, o idee etc.). Conţinutul fizic al produsului şi proprietăţile sale mecanice, chimice sau de altă natură nu constituie un scop în sine şi nici nu pot fi concepute fără a se ţine seama de cerinţele consumatorului. Produsul trebuie analizat prin prisma satisfacţiilor şi avantajelor pe care le asigură cumpărătorului.
Produsul este abordat în marketing ca o soluţie pentru o anumită nevoie sau problemă cu care clientul se confruntă, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficientă simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea în evidenţă a avantajelor şi serviciilor pe care acesta le asigură. O întreprindere care îşi concentrează atenţia asupra conţinutului material al produsului, neglijând nevoile şi aşteptările clientului, este caracterizată de “miopie de marketing” (Levitt 1960).
C. Utilitate, valoare şi satisfacţie
Utilitatea reprezintă capacitatea unui produs de a satisface o anumită nevoie. În cadrul procesului de cumpărare, consumatorul compară utilitatea produsului cu preţul acestuia. Conform paradigmei consumatorului raţional, se va alege acel produs care oferă utilitatea maximă pe fiecare unitate monetară cheltuită. Valoarea produsului percepută de client are un caracter subiectiv, rezultând din comparaţia utilităţii cu preţul realizate de către un consumator bine definit. Noţiunea de valoare a dobândit o importanţă ridicată deoarece un plan de marketing trebuie să fie fundamentat pe modul în care potenţialul client va alege un anumit produs.
Satisfacţia rezultă în urma evaluărilor pe care clientul le realizează după cumpărare, în timpul utilizării sau consumului produsului. El va compara aşteptările iniţiale cu satisfacţiile şi avantajele obţinute efectiv. Cu cât este mai ridicat ecartul dintre aşteptări (valoarea percepută) şi satisfacţia obţinută, cu atât mai ridicat este nivelul insatisfacţiei. În cazul în care consumatorul este satisfăcut, el va manifesta încredere faţă de acel produs şi îşi va forma o imagine favorabilă despre ofertant.
D. Schimb, tranzacţii şi relaţii
Obţinerea produselor necesare satisfacerii nevoilor se poate realiza prin diverse modalităţi: autoproducţie, moştenire, donaţie, sponsorizare, hazard, schimb etc.
Pentru a se desfăşura un proces de schimb este necesar să fie îndeplinite următoarele condiţii:
• Să existe cel puţin două părţi interesate în realizarea schimbului.
• Fiecare parte să deţină un bun cu valoare pentru cealaltă parte.
• Fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie produsul de interes pentru cealaltă parte.
• Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.
• Fiecare parte să-şi manifeste dorinţa de a trata cu cealaltă parte (Kotler 1997).
Realizarea efectivă a schimbului are loc dacă s-au stabilit clar condiţiile privind: termenele de livrare, locul livrării, momentul livrării, modalitatea acoperirii cheltuielilor de manipulare, transport, stocare etc.
În urma schimbului, ambele părţi urmăresc obţinerea unor satisfacţii şi avantaje. Dacă fiecare parte consideră că va putea obţine satisfacţia aşteptată, se poate ajunge în urma negocierii la un acord, încheindu-se o tranzacţie. Încheierea unei tranzacţii reprezintă finalitatea procesului de schimb. Marketingul poate facilita realizarea schimbului şi încheierea tranzacţiilor identificând ceea ce fiecare parte aşteaptă în urma schimbului.
Organizaţiile se regăsesc în tranzacţii atât în calitate de ofertant, cât şi de cumpărător. În procesul de aprovizionare, organizaţia este un potenţial cumpărător, iar în procesul de vânzare este un ofertant pentru potenţialii consumatori ai produselor sale. În cazul în care fiecare parte obţine un nivel ridicat de satisfacţie în urma realizării schimbului, este posibil ca tranzacţiile să se repete. Pe măsură ce numărul tranzacţiilor realizate între două părţi creşte şi apare încrederea între acestea, ele vor stabili o relaţie pe termen lung. Stabilirea unei relaţii permite fiecărei părţi să obţină avantaje: reducerea timpului şi costurilor aferente tranzacţiilor, siguranţa livrărilor, calitatea constantă a produselor cumpărate etc.
Dacă în trecut orice firmă avea tendinţa obţinerii unui avantaj cât mai substanţial în urma fiecărei tranzacţii în parte, în prezent, tot mai mult se pune accent pe dezvoltarea unor relaţii stabile şi obţinerea unui avantaj reciproc pe termen lung.
E. Pieţe
În teoria economică există o multitudine de definiţii ale pieţei. Ea este considerată ca fiind totalitatea relaţiilor economice care se stabilesc între persoane (fizice sau juridice) în procesul de vânzare – cumpărare a produselor.
În marketing, se consideră piaţa ca fiind reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe (Kotler 1997).
Prin activitatea desfăşurată, organizaţia urmăreşte să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută pe piaţă la un moment dat. Realizarea acestui obiectiv presupune definirea clară a pieţei şi precizarea raporturilor în care se află întreprinderea faţă de ceilalţi concurenţi.
FUNCTIILE MARKETINGULUI
Funcţiile marketingului au fost identificate pe baza elementului central vizat:
• funcţii vizând transferul titlului de proprietate (vânzare – cumpărare);
• funcţii vizând distribuţia fizică (transportul, depozitarea, stocarea);
• funcţii care facilitează realizarea celor menţionate anterior (standar-dizarea, finanţarea, asumarea riscului, studierea pieţei etc.).
Rolul marketingului se concretizează sub forma următoarelor funcţii generale (Florescu, 1992):
A. Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum
Având în vedere că orice activitate economică este orientată spre satisfacerea cererii, o primă funcţie a marketingului o reprezintă investigarea nevoilor de consum şi crearea unui flux continuu de informaţii dinspre mediu înspre organizaţie.
Realizarea acestei funcţii urmăreşte prospectarea nu numai a pieţelor prezente, ci şi a celor potenţiale. Această funcţie prezintă două caracteristici:
• un caracter permanent;
• precede celelalte funcţii, pregătindu-le condiţiile de manifestare.
Caracterul permanent decurge din necesitatea cunoaşterii şi anticipării schimbărilor intervenite în nevoile, dorinţele, preferinţele şi exigenţele consumatorilor, a schimbărilor intervenite în mediul concurenţial, în sistemul de distribuţie, pe piaţa furnizorilor, în mediul economic, politic, tehnologic etc.
B. Adaptarea organizaţiei la dinamica mediului
Această funcţie are ca reper relaţia dintre organizaţie şi mediu, fiind dependentă de feed-backul obţinut de la mediul său. Pe baza informaţiilor despre mediu, întreprinderea poate să-şi adapteze oferta sau chiar să orienteze evoluţia pieţei într-o anumită direcţie.
Realizarea acestei funcţii presupune promovarea unui spirit novator în întreaga activitate a organizaţiei astfel încât să se realizeze:
• înnoirea frecventă a ofertei;
• perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi de comerciali-zare;
• diversificarea acţiunilor publicitare şi promoţionale.
Prin aceste acţiuni se urmăreşte asigurarea unei cât mai bune corelaţii între ofertă şi cerere pe piaţă.
C. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
Această funcţie reliefează cât de bine au fost valorificate informaţiile obţinute. Dacă feed-back-ul obţinut prin exercitarea funcţiilor precedente nu este în concordanţă cu realitatea, înseamnă că organizaţia a intrat în posesia unor informaţii false pe care şi-a bazat dezvoltarea propriilor produse. În acest caz, produsele sale nu vor putea satisface în condiţii superioare nevoile de consum pe care le vizează. Această funcţie se concretizează într-un ansamblu de măsuri vizând producerea numai a acelor produse sau servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea posibilităţii de alegere, lărgirea gamei de servicii, informarea consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de utilizare a produselor etc. Organizaţia poate urmări şi educarea gusturilor consumatorilor şi crearea unor noi dorinţe.
D. Maximizarea profitului şi creşterea eficienţei economice
Această funcţie certifică faptul că marketingul nu este de esenţă filantropică, ci trebuie să asigure un nivel suficient al profitului. A satisface consumatorii reprezintă raţiunea existenţei întreprinderii şi cea mai sigură cale de a asigura profitabilitatea şi supravieţuirea acesteia. În acest sens este necesară o justă alocare a resurselor, optimizarea structurii producţiei şi a desfăşurării proceselor economice ce compun fluxul complet producţie – consum.
ETAPELE EVOLUTIEI MARKETINGULUI
Analizând preocupările şi realizările principale în domeniul marketingului înregistrate în prima jumătate a secolului, au fost identificate următoarele etape în evoluţia sa (Florescu 1992):
deceniul I - descoperirea marketingului;
deceniul II - conceptualizarea marketingului;
deceniul III - adoptarea în practica întreprinderilor;
deceniul IV - dezvoltarea marketingului;
deceniul V - reevaluarea marketingului în noua configuraţie a economiei postbelice;
deceniul VI - reconceptualizarea marketingului.
Kotler (1997) consideră că principalele etape în evoluţia marketingului sunt:
orientarea spre producţie;
orientarea spre produs;
orientarea spre vânzare;
orientarea spre marketing;
orientarea spre marketingul societal.
1.5.1. Orientarea spre producţie
Orientarea spre producţie are la bază ipoteza conform căreia consumatorul alege acel produs care are un preţ redus. Eforturile se concentrează asupra creşterii eficienţei producţiei şi a distribuţiei. Orientarea spre producţie este inseparabil legată de producţia şi distribuţia în masă.
Această orientare este adecvată în două situaţii: când cererea pentru un produs depăşeşte oferta şi când preţul produsului este ridicat din cauza costurilor mari de producţie. Este necesară implementarea unei strategii de creştere a producţiei pentru a putea satisface nivelul ridicat al cererii actuale şi creşterea productivităţii pentru a reduce costurile şi preţul
1.5.2. Orientarea spre produs
Orientarea spre produs presupune că, de cele mai multe ori, consumatorul va favoriza acele produse care oferă cel mai înalt nivel de calitate şi performanţă. De aceea întreprinderea îşi îndreaptă eforturile în direcţia îmbunătăţirii continue a produsului.
Îmbunătăţirea produsului trebuie să se realizeze din perspectiva clientului, a problemei cu care acesta se confruntă. Orientarea spre produs conduce la „miopia de marketing” dacă se neglijează nevoia pe care acesta o satisface.
1.5.3. Orientarea spre vânzare
Orientarea spre vânzare are ca punct de plecare următoarea ipoteză: consumatorii nu vor cumpăra în măsură suficientă produsele întreprinderii dacă aceasta nu depune un efort substanţial în vânzarea şi promovarea acestora. Orientarea spre vânzare este practicată într-o manieră foarte agresivă în cazul bunurilor în a căror cumpărare consumatorii nu iau iniţiativa. Obiectivul este de a convinge clientul să cumpere pe loc. Această abordare pe termen scurt are drept scop vânzarea, neglijând nivelul de satisfacţie a clientului după cumpărare.
1.5.4. Orientarea spre marketing
Fundamentul orientării spre marketing se regăseşte în patru principii fundamentale ale economiei de piaţă (Lambin 1992, p.3):
Ceea ce indivizii caută sunt experienţe gratificante care constituie motorul dezvoltării individuale şi determină bunăstarea însăşi.
Ceea ce pentru indivizi este gratificant determină alegerile individuale care variază funcţie de gusturi, cultură, valori etc. Sistemul este pluralist şi trebuie să se respecte diversitatea gusturilor şi a preferinţelor.
Prin intermediul schimbului voluntar şi concurenţial, indivizii şi organizaţiile reuşesc să-şi realizeze propriile obiective. Schimbul voluntar va avea loc numai dacă termenii schimbului vor fi reciproc satisfăcători. Dacă schimbul este concurenţial, vor fi limitate riscurile de abuz din partea producătorilor.
Mecanismul economiei de piaţă se bazează pe principiul libertăţii individuale şi în particular, pe principiul suveranităţii cumpărătorului. Fundamentul rezidă în ideea că indivizii sunt responsabili de propriile acţiuni şi capabili de a decide ce este bun sau nu pentru ei.
Conform acestei orientări, cheia atingerii obiectivelor organizaţionale constă în determinarea nevoilor pieţei ţintă şi în livrarea satisfacţiilor dorite într-o manieră mai eficace decât concurenţii. Întreprinderile care au capacitatea de a răspunde cerinţelor pieţei şi de a anticipa modificările mediului au posibilitatea obţinerii unui avantaj competitiv pe termen lung şi a unui nivel mai ridicat de profitabilitate.
Philip Kotler a sintetizat cele patru componente ale conceptului de marketing (Kotler, 1997):
focalizarea pieţei, fiind necesară definirea precisă a segmentului de piaţă pentru care va fi conceput un program de marketing adecvat;
orientarea spre client, ceea ce presupune o definire a nevoilor din punctul de vedere al consumatorului, nu din punctul de vedere al întreprinderii. Satisfacerea clientului reprezintă cheia fidelizării lui.
integrarea eforturilor de marketing, coordonarea intrafuncţională a tuturor activităţilor de marketing şi coordonarea interfuncţională a marketingului cu celelalte funcţiuni ale întreprinderii;
profitabilitate, obţinerea profitului prin intermediul satisfacerii consumatorului la un nivel superior faţă de concurenţi.
Theodore Levitt, într-un articol devenit celebru “Marketing Myopia“ a făcut o distincţie clară a conceptului de marketing de conceptul de vânzări în relaţiile întreprinderii cu piaţa. “Vânzarea este focalizată pe nevoile vânzătorului, marketingul pe nevoile cumpărătorului. Vânzarea este preocupată de nevoia vânzătorului de a converti produsul în bani, marketingul cu ideea satisfacerii nevoilor clientului prin intermediul produsului“ (Levitt, 1960).
Difuzia conceptului de marketing în toate ariile funcţionale determină orientarea spre marketing a întreprinderii. Această orientare a fost definită în mai multe moduri: implicarea marketingului în deciziile strategice, acordarea unui rol conducător marketingului, îndreptarea atenţiei spre client mai mult decât spre problemele de producţie şi costuri, integrarea activităţilor de marketing în cadrul funcţiunii de marketing.
Adoptarea de către întreprindere a conceptului de marketing în întreaga sa activitate determină o serie de modificări: a) în procesul de creare şi distribuire a valorii; b) în procesul decizional; c) în structura întreprinderii.
A. Modificări în procesul de creare şi distribuire a valorii
Într-o viziune tradiţională, prima fază a procesului de creare şi distribuire a valorii este cea de proiectare a unor noi produse pe baza unor concepte a căror acceptabilitate pe piaţă nu a fost verificată. Apoi, aprovizionarea asigură resursele necesare, funcţiunea de producţie realizează produsul, cea financiară stabileşte preţul acestuia, marketingul se ocupă de dezvoltarea pieţei şi de distribuirea produsului, iar serviciul clienţi asigură serviciile postvânzare.
Această secvenţă prezintă însă o serie de deficienţe. Funcţiunea de cercetare-dezvoltare are tendinţa de a da atenţie doar propriilor idei care de multe ori sunt lipsite de o perspectivă pe piaţă, precum şi acelor idei care corespund capacităţilor productive existente. Funcţiunea de producţie poate fi tentată să adopte sisteme de realizare a produsului care reduc costurile în detrimentul calităţii sau să se opună solicitărilor marketingului de a modifica produsul corespunzător exigenţelor pieţei. Clientul este situat la finele procesului, fiind acordată o importanţă insuficientă evaluării gradului său de satisfacţie în vederea îmbunătăţirii concepţiei şi realizării produsului. Acest flux contrastează cu exigenţa sincronizării tuturor activităţilor întreprinderii cu cerinţele pieţei.
Pe măsură ce întreprinderea încorporează în propria activitate conceptul de marketing, fluxul tradiţional este modificat. Definirea valorii solicitate de consumator constituie prima fază a întregului proces, fază în care intervenţia marketingului este decisivă. În selectarea şi dezvoltarea ideilor de produse noi, corespunzătoare cerinţelor pieţei, participă simultan mai multe funcţiuni ale întreprinderii, constituindu-se grupuri de lucru/echipe multifuncţionale focalizate pe o anumită sarcină. Marketingul intervine şi în finalul procesului, comunicând şi transferând pieţei valoarea prin intermediul structurilor de vânzare, promovare şi publicitate.
B. Modificări în procesul decizional
Implementarea conceptului de marketing are consecinţe şi asupra criteriilor pe baza cărora se iau deciziile, determinând o pondere ridicată a factorilor de mediu, a punctului de vedere al consumatorului, cât şi o integrare într-un plan de marketing a tuturor activităţilor care au un impact asupra pieţei (vezi tabelul 1.2.).
C. Modificări structurale
Adoptarea conceptului de marketing induce o serie de modificări de natură structurală: stabilirea rolului şi atribuţiilor compartimentului de marketing, determinarea locului acestui compartiment în structura organizatorică, organizarea internă şi determinarea sistemului de relaţii cu alte compartimente.
Tabelul 1.2.
Implicaţiile orientării spre marketing asupra procesului decizional
Cazul întreprinderilor fără o orientare spre marketing
Decizii
Cazul întreprinderilor cu orientare spre marketing
Dominarea factorilor interni
Deciziile sunt impuse consumatorilor
Optica generală
Dominarea factorilor de mediu
Deciziile au în vedere cerinţele consumatorilor
Rezultă accidental din eforturi dispersate şi contradictorii
Programul de marketing
Coordonarea eforturilor de marketing în cadrul unui program integrat
Inovaţia: accent pus pe oportunităţi tehnologice
Diferenţiere: supunerea cererii la ofertă
Condiţionare: concepută pentru a proteja produsul
Produse
Inovaţia: accent pus pe oportunităţile de piaţă
Segmentare: adaptarea ofertei la exigenţele cererii
Condiţionare: concepută pentru a proteja produsul
Rezultă din evoluţia istorică a sectorului
Stocuri: nivel fixat pe baza restricţiilor producţiei
Determinat pe baza costurilor
Circuite de distribuţie
Preţ
Urmăresc comportamentul de cumpărare al consumatorilor
Stocuri: nivel determinat pe baza imperativelor cererii
Determinat funcţie de costuri, cerere şi concurenţă
Persuasivă, de creare a imaginii şi de diferenţiere
Preocupată de a vinde
Publicitate
Forţa de vânzare
Informativă
Ajută consumatorul în cumpărare
Studiază reacţiile consumatorului
Cercetarea de marketing
Identifică nevoile şi exigenţele consumatorului
Sursa: Adaptare după J.J.Lambin, 1992, p.49
Conform conceptului de marketing, toate compartimentele funcţionale ale întreprinderii trebuie să fie orientate spre cerinţele clienţilor, toate activităţile de marketing trebuie integrate şi obiectivul trebuie să-l constituie profitul, nu doar vânzările. Orientarea spre client înseamnă cunoaşterea cerinţelor acestuia şi dezvoltarea unor produse care să satisfacă nevoile, dorinţele şi exigenţele lui. Conceptul de marketing este considerat ca o cultură organizaţională distinctă care plasează clientul în centrul preocupărilor întreprinderii. Spre deosebire de focalizarea singulară a conceptului de marketing spre client, orientarea spre piaţă implică o dublă focalizare: asupra clientului şi asupra concurenţilor (Kohli şi Jaworski 1993, Slater şi Narver 1994, Webster 1992).
Dacă preocupările privind formularea teoretică a conceptului de marketing şi a beneficiilor adoptării sale au fost prezente în literatură timp de patru decade, începutul anilor ‘90 a marcat o concentrare a atenţiei asupra implementării acestui concept, abordările fiind mult mai pragmatice. Aceste noi abordări au fost determinate de constatarea “paradoxului conceptului de marketing”. Deşi conţinutul, beneficiile şi implicaţiile adoptării conceptului de marketing au fost precizate, impactul asupra altor funcţiuni ale întreprinderii a fost relativ redus. Modul în care conceptul de marketing poate fi implementat în activitatea întreprinderii, caracteristicile unei întreprinderi orientate spre piaţă şi implicaţiile acestei orientări asupra performanţei reprezintă temele centrale ale unei abordări pragmatice.
Anii ‘90 au fost marcaţi de atenţia acordată orientării spre piaţă care impune un nivel superior de competenţă a întreprinderii în înţelegerea şi satisfacerea clienţilor.
Kohli şi Jaworschi (1990) au definit orientarea spre piaţă prin intermediul celor trei componente de bază ale acesteia:
generarea informaţiei, stabilirea atât a nevoilor, preferinţelor consumatorilor, cât şi a forţelor care influenţează dezvoltarea şi evoluţia acestor nevoi. Este important ca mai multe departamente să se implice în această activitate deoarece fiecare contribuie la asigurarea unui nivel de satisfacţie a clientului.
diseminarea informaţiei, procesul schimbului de informaţii în interiorul întreprinderii, atât orizontal, cât şi vertical, atât formal, cât şi informal. Valoarea informaţiei este maximizată atunci când este utilizată de toate funcţiunile întreprinderii.
răspuns, acţiunea întreprinsă prin prisma informaţiei care a fost generată şi diseminată. Acest tip de răspuns poate asigura o rapiditate şi o coordonare mai ridicată în implementarea programelor de marketing.
Această viziune integrată este caracterizată de o concentrare asupra informării despre consumatori, concurenţi şi celelalte componente ale mediului, precum şi de accentul pus pe coordonarea interfuncţională în procesarea informaţiilor (Kohli, Jaworschi şi Kumar, 1993).
Narver şi Slater (1990) au distins trei componente comportamentale ale orientării spre piaţă: orientarea spre client, orientarea spre concurenţă şi coordonarea interfuncţională (utilizarea coordonată a resurselor întreprinderii pentru a crea o valoare superioară pentru client).
Orientarea spre piaţă reprezintă culegerea sistematică a informaţiilor despre clienţii actuali şi potenţiali, analiza sistematică a informaţiei în scopul dezvoltării unor cunoştinţe despre piaţă şi utilizarea acestora pentru a recunoaşte, a fundamenta, a selecta, implementa şi modifica strategia. Orientarea spre client nu trebuie să se refere doar la nevoile, cerinţele şi exigenţele clienţilor actuali. De multe ori, cerinţele clienţilor potenţiali nu sunt articulate. Concurenţii potenţiali trebuie avuţi în vedere pentru a nu se neglija modificările tehnologice care sunt în curs de a se produce.
Pe lângă definiţiile care pun accentul pe aspectele de natură comportamentală ale orientării spre piaţă, există şi definiţii care iau în consideraţie aspectele de natură culturală ale acesteia. Orientarea spre piaţă poate fi definită astfel ca un set de valori şi credinţe care recunosc valoarea informaţiei despre piaţă şi necesitatea coordonării interfuncţionale pentru a obţine un avantaj concurenţial. Absenţa unei culturi orientate spre satisfacţia totală a clientului poate afecta negativ modul de realizare a proceselor cuprinse în definiţiile comportamentale ale orientării spre piaţă.
Pe baza definiţiilor de mai sus putem sintetiza principalele elemente definitorii ale orientării spre piaţă:
un set de credinţe care situează pe prim plan interesele clienţilor;
abilitatea întreprinderii de a genera, disemina şi utiliza superior informaţia despre clienţi şi concurenţi;
utilizarea coordonată a resurselor multifuncţionale în crearea unei valori superioare pentru client.
1.5.5. Orientarea spre marketingul societal
Conform conceptului de marketing societal, sarcina organizaţiei este de a determina nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor ţintă şi să ofere beneficiile aşteptate mai eficace şi mai eficient decât concurenţii, într-un mod în care să se menţină sau să crească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii (Kotler 1997).
Această orientare s-a cristalizat ca urmare a conştientizării unor probleme cu care se confruntă societatea: deteriorarea mediului, criza de resurse naturale, creşterea explozivă a populaţiei, nivelul insuficient al serviciilor sociale etc. (Houston 1986).
VIITORUL MARKETINGULUI
Activităţile de marketing desfăşurate de întreprinderi şi creşterea prosperităţii economice în lume au contribuit la dezvoltarea aspiraţiilor consumatorilor care, atingând un nivel de bunăstare fără precedent, tind spre noi valori, devin mult mai exigenţi, urmăresc să cumpere produse adaptate întocmai nevoilor şi aspiraţiilor lor, caută mai multe informaţii înainte să cumpere.
Această evoluţie a comportamentelor de cumpărare şi de consum constituie veritabile provocări cărora întreprinderile trebuie să le facă faţă, iar autorităţile publice sunt stimulate să prevadă noi reglementări menite să asigure protecţia consumatorilor.
Principalele schimbări petrecute pe plan mondial şi care implică reevaluarea practicilor de marketing sunt:
• schimbările demografice concretizate în creşterea ponderii femeilor care desfăşoară o activitate profesională, în mărirea ponderii familiilor care au mai multe surse de venit;
• importanţa mai mare care se acordă timpului liber pe măsura creşterii nivelului de educaţie;
• multiplicarea numărului mărcilor care sunt din ce în ce mai greu diferenţiabile;
• fidelitatea din ce în ce mai redusă faţă de mărcile de produse;
• reducerea eficacităţii comunicării prin intermediul publicităţii realizate în mass- media;
• apelarea excesivă la tehnicile de promovare a vânzărilor;
• creşterea numărului de magazine de diverse mărimi şi care folosesc diferite metode de vânzare.
Toate schimbările de mai sus se concretizează în evoluţia de la un marketing de masă spre un marketing personalizat, evoluţie care implică înlocuirea treptată a publicităţii clasice printr-un marketing direct sau printr-o publicitate interactivă.
Se consideră că în viitorul apropiat marketingul va reflecta o combinaţie de orientări, de la personalizarea extremă (printr-un marketing direct care devine posibil prin progresele înregistrate în tehnologia informaţiei) şi până la diferite abordări care presupun desfiinţarea compartimentului de marketing şi înlocuirea sa cu echipe multifuncţionale (Kotler 1997, p.37).
Schimbările produse în mediul economic şi în cel concurenţial precizate mai sus au repus în discuţie orientarea spre marketing a întreprinderilor. Două mişcări s-au dezvoltat în economia mondială după anii 70: mişcarea consumeristă şi mişcarea ecologistă.
Consumerismul a luat naştere ca urmare a conştientizării exceselor marketingului operaţional, a practicilor agresive de marketing care încearcă să adapteze cererea la caracteristicile ofertei în loc să adapteze oferta la aşteptările consumatorilor. Se poate spune că este consecinţa eşecului relativ al opticii de marketing. Principalele argumente pe care se fondează critica la adresa practicilor de marketing sunt următoarele:
• Marketingul caută satisfacerea nevoilor imediate ale consumatorilor în detrimentul bunăstării lor pe termen lung.
• Produsele sunt astfel concepute încât să privilegieze îndeplinirea obiectivelor întreprinderilor referitoare la profit în detrimentul obiectivului de satisfacere a nevoilor de consum.
• Marketingul acordă o importanţă prea mare valorii simbolice a produselor, valoare legată de emoţii, de plăcere, de precizarea statutului social prin intermediul produsului cumpărat, în detrimentul utilităţii lor funcţionale.
• Există un dezechilibru fundamental între drepturile cumpărătorilor şi cele ale vânzătorilor.
Trebuie să se precizeze totuşi că mişcarea consumeristă nu reclamă o reevaluare fundamentală a orientării spre marketing, ci dimpotrivă solicită aplicarea sa integrală. Ea contribuie, prin susţinerea argumentelor prezentate şi constituirea sa ca grup de presiune care nu poate fi ignorat de către întreprinderi, la moralizarea practicii de marketing.
Mişcarea ecologistă se manifestă prin conştientizarea caracterului limitat al multora dintre resursele naturale utilizate în economia mondială, conştientizare care generează modificarea opticii asupra consumului. Ecologiştii pun în discuţie impactul consumului şi al marketingului asupra mediului, fondându-şi critica pe următoarele argumente:
• Orice consum are consecinţe pozitive şi negative.
• Marketingul, prin tehnicile sale, conduce la creşterea cantitativă a consumului şi la ignorarea consecinţelor negative ale acestuia.
• Ignorarea consecinţelor negative ale consumului se concretizează în creşterea anumitor costuri care poartă numele de costuri sociale (costurile poluării atmosferei, ale poluării fonice, morale etc.).
• Conştientizarea rarităţii anumitor resurse naturale conduce la luarea în considerare, în mod explicit, a costurilor sociale ale consumului.
Adepţii mişcării ecologiste, spre deosebire de cei ai consumerismului, nu acceptă principiul suveranităţii consumatorului în măsura în care aplicarea sa conduce la degradarea mediului. Ei consideră că scopul sistemului economic nu trebuie să fie satisfacerea aşteptărilor consumatorilor pe baza calităţii produselor şi serviciilor, ci ameliorarea calităţii vieţii acestora.
Mişcarea ecologistă a avut un impact apreciabil asupra a numeroase întreprinderi şi ramuri economice, puterea publică fiind stimulată să legifereze diverse norme prin care să se limiteze consumul unor resurse şi să se asigure protecţia mediului. Mişcarea ecologistă este un factor care conduce la apariţia unor noi ameninţări pentru unele întreprinderi şi oportunităţi pentru altele. Oportunităţile sunt concretizate în realizarea unor produse antipoluante, a unor produse care consumă mai puţină energie şi a produselor care încorporează materiale reciclate.
Evoluţiile observate în comportamentul consumatorului (adoptarea unor noi modele de cumpărare şi de consum) şi în mediul concurenţial al întreprinderii implică adoptarea unor noi priorităţi în cadrul practicii de marketing, dintre care cele mai importante sunt:
• dezvoltarea sistemelor de previziune prin care să se consolideze capacitatea de adaptare la dinamica mediului şi să se dezvolte scenarii alternative ale dezvoltării întreprinderii;
• adoptarea marketingului personalizat bazat pe o comunicare interactivă cu un consumator activ care se implică în procesul creării de noi produse (Florescu 1992, p 237);
• orientarea spre piaţă care presupune participarea tuturor funcţiilor întreprinderii, a tuturor compartimentelor, la aplicarea conceptului de marketing;
• crearea unui sistem de analiză şi de anticipare a reacţiilor concurenţilor în contextul intensificării concurenţei pe plan mondial;
• dezvoltarea capacităţii de restructurare a activităţilor şi a structurilor organizatorice astfel încât întreprinderile să facă faţă mai uşor schimbărilor produse în mediul lor;
• adoptarea unui marketing mai „responsabil” care să ia în considerare argumentele mişcărilor consumeriste şi /sau ecologiste.
• creşterea interdependenţelor dintre ţări şi pieţe şi difuzia rapidă a modelelor de consum dintr-o ţară în altele care impun adoptarea unei orientări spre marketingul global.
INSTITUTII DE MARKETING SI LINK-URI
În promovarea marketingului, atât din punct de vedere al teoriei, cât şi al practicii, o însemnată contribuţie au avut-o instituţiile şi organismele specializate la scară naţională şi internaţională.
O importanţă consistentă au avut asociaţiile naţionale de marketing ca organisme cu caracter nelucrativ. În cadrul acestora au fost cooptate ca membri atât organizaţii şi diferite instituţii, cât şi persoane fizice.
Principala lor preocupare s-a concentrat asupra organizării unor manifestări ştiinţifice, editării unor publicaţii de specialitate, dezvoltarea şi comunicarea conceptelor, tehnicilor şi practicilor de excelenţă în domeniul marketingului.
Cea mai veche dintre acestea, cu o bogată activitate, este Asociaţia Americană de Marketing (AMA), constituită in 1937, publicând o prestigioasă revistă - “Journal of Marketing”- difuzată la nivel internaţional. O serie de asociaţii îşi desfăşoară activitatea în ţările dezvoltate, între care: Franţa, Anglia, Germania, Italia, Spania etc. Spre sfârşitul anilor 60 şi în anii 70 s-au constituit asociaţii de marketing şi în unele ţări central şi est-europene: Yugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. În ţara noastră a fost înfiinţată, în martie 1971, Asociaţia Română de Marketing (AROMAR).
Unele dintre asociaţiile naţionale şi-au propus promovarea în special a cercetărilor şi tehnicilor de marketing. O asemenea orientare rezulta din chiar denumirea pe care şi-au atribuit-o. Dintre acestea fac parte: Association Francaise pour le Developpement des Techniques de Marketing (Franţa), Industrial Marketing Research Association (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi di Mercato (Italia), Bundesverband Deutscher Marktforscher (Germania) etc. Pe lângă acestea, trebuie remarcate câteva asociaţii internaţionale organizatoare a unor manifestări ştiinţifice internaţionale prestigioase (congrese, colocvii, seminarii). Dintre acestea reţinem: ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), Wapor (World Association Public Opinion Research) ş.a.
Colaborarea dintre organismele naţionale de marketing a fost favorizată de crearea Federaţiei Internaţionale de Marketing care a luat naştere în septembrie 1962 având iniţial ca membri fondatori 10 asociaţii naţionale (Australia, Danemarca, Elveţia, Franţa, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, R. F. Germania şi SUA). Ulterior numărul membrilor a crescut constant, ajungând să se dubleze în decurs de 10 ani. AROMAR a devenit membru în 1971, fiind prima asociaţie de marketing din ţările central şi est-europene care s-au afiliat la această organizaţie. AROMAR a organizat Conferinţa Internaţională de Marketing de la Timişoara în 1971 şi Congresul Internaţional de Marketing de la Bucureşti în anul 1974.
În România, în ultimii ani şi-au făcut apariţia un număr însemnat de institute de cercetare şi sondare a pieţei, agenţii de publicitate şi promovare. Principalele organizaţii preocupate de studierea şi sondarea pieţei evidenţiate în ultimii ani sunt: IRSOP, IMAS, CURS. Cele mai însemnate agenţii de marketing şi publicitate la ora actuală sunt: Ogilvy&Mather, Plus Advertising Lintas, Bates, Focus/Publicis Romania.
ACTIVITATE PRACTICA
În urma parcurgerii materialului prezentat, elaboraţi un scurt rezumat al situaţiei marketingului în România, în viziunea dvs., care să includă şi câteva referiri comparative la orientările de marketing existente.
Pentru documentare suplimentară, puteţi accesa şi următoarele publicaţii:
www.bizcity.ro
www.capital.ro
www.zf.ro
www.admaker.ro
CONCEPTUL DE MARKETING
DEFINITII
Termenul de “marketing” provine din verbul de origine anglo-saxonă “to market” care înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii pe piaţă.
Până în prezent s-au identificat mai mult de 6000 de definiţii ale marketingului. Prezentăm câteva dintre acestea pe baza cărora putem desprinde semnificaţiile majore ale acestui concept.
Marketingul este „procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil, a cerinţelor consumatorului” (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie).
Marketingul este „activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul proceselor de schimb” (Kotler, 1997).
Marketingul este un „concept organizaţional, un ansamblu de metode, de procedee şi tehnici de cercetare şi acţiune, de analiză, de previziune şi control, dar şi de organizare şi promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaştere şi anticipare a modificărilor neîncetate intervenite în concepţiile, atitudinile şi conduita cumpărătorilor, în preferinţele şi aspiraţiile acestora” (Demetrescu, 1969 p.3).
Marketingul este o concepţie nouă privind orientarea şi adaptarea producţiei la cerinţele prezente şi viitoare ale cumpărătorilor. Se trece de la a vinde ceea ce s-a produs la a produce ceea ce se poate vinde.
Marketingul este „întreaga afacere văzută din punctul de vedere al rezultatului său final, adică, din punctul de vedere al consumatorului, scopul său constând în a face vânzarea superfluă, a cunoaşte şi a înţelege consumatorul atât de bine încât produsul sau serviciul să se poată vinde pe el însuşi” (Drucker, 1969).
Aceste definiţii pun în evidenţă trăsăturile majore ale marketingului:
• Marketingul are un caracter strategic şi operaţional.
• Marketingul orientează acţiunile unei întreprinderi sau persoane spre nevoile şi cerinţele clienţilor.
• Nevoile clienţilor sunt satisfăcute prin intermediul schimburilor în urma cărora ambele părţi trebuie trebuie să-şi satisfacă interesele. Întreprinderea urmăreşte să vândă la un preţ care să-i permită realizarea profitului dorit. Clientul aşteaptă o satisfacţie cât mai ridicată la preţul pe care trebuie să-l plătească pentru a obţine produsul.
Definiţiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate în trei categorii (Lambin 1994, Florescu 1992):
• Ansamblul acţiunilor şi mijloacelor agresive de vânzare (publicitate, promovare şi vânzare) utilizate pentru a cuceri pieţele. Conform acestei accepţiuni s-ar părea că marketingul ar putea fi utilizat mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se cazul produselor industriale, serviciilor sociale şi culturale.
• Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de cercetare a pieţei utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor consumatorilor. În acest caz s-ar putea concluziona că marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi care îşi pot permite elaborarea unor studii ample şi costisitoare.
• Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care individul este considerat obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.
Identificarea elementului central al definiţiilor incluse în fiecare grupă permite individualizarea celor trei dimensiuni ale marketingului:
• dimensiunea operaţională, realizarea activităţilor care permit pătrunderea, menţinerea şi extinderea pe piaţă;
• dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile de analiză a mediului şi de fundamentare a strategiei;
• dimensiunea culturală, concepţia, sistemul de valori şi starea de spirit care orientează întregul demers al întreprinderii.
Aceste dimensiuni au fost prezentate în ordinea cronologică a apariţiei lor în cadrul definiţiilor şi al practicilor întreprinderilor. În demersul unei întreprinderi orientate de conceptul marketing, considerăm că ordinea logică a acestora este următoarea: existenţa unei culturi de marketing larg difuzate care să orienteze demersul strategic şi cel operaţional.
Abordările marketingului pot fi grupate astfel:
abordări profit - nonprofit, corespunzător sferei studiului: întreprinderi, respectiv organizaţii fără scop lucrativ;
abordări micro - macroeconomice, după nivelul de agregare la care sunt studiate activităţile de marketing.
Abordarea macroeconomică a marketingului îşi are începuturile în universităţile americane la începutul deceniului al doilea al secolului al XX-lea, conturându-se două curente: curentul instituţionalist focalizat asupra intermediarilor care concură la disponibilizarea produselor pe piaţă (agenţi, brokeri, angrosişti şi detailişti) şi curentul funcţionalist preocupat de funcţiile îndeplinite de aceşti intermediari (Webster 1992). Aceste abordări sunt de tip descriptiv, fiind lipsite de o orientare managerială. Marketingul era privit ca un set de procese economice şi sociale, acordându-se o atenţie redusă activităţilor şi responsabilităţilor manageriale în domeniu.
Abordarea managerială a marketingului a dobândit relevanţă şi realism într-un mediu caracterizat de o creştere a intensităţii concurenţiale, punând accentul pe analiză, planificare, implementare şi control. La baza abordării manageriale a marketingului se găseşte paradigma microeconomică şi obiectivul maximizării profitului (Anderson, 1982). Unitatea de bază în analiză este tranzacţia realizată într-un mediu concurenţial. Tranzacţiile conectează întreprinderea cu clienţii săi şi cu alte organizaţii.
O serie de manuale de marketing concepute în această perspectivă (McCarthy 1960, Kotler 1967) au definit managementul marketingului ca un proces decizional în care sunt utilizate concepte şi teorii din economie, din psihologie, sociologie şi statistică.
Managementul marketingului reprezintă „analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor concepute pentru a crea, construi şi menţine schimburi benefice cu cumpărătorii vizaţi în vederea realizării obiectivelor organizaţionale” (Kotler şi Armstrong 1994).
Managementul marketingului este „procesul de planificare şi punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei pentru a crea schimburi care satisfac obiective individuale şi organizaţionale” (Asociaţia Americană de Marketing 1985).
Marketingul a fost larg acceptat ca o „funcţiune de graniţă care activează, orientează şi coordonează schimbul de bunuri şi servicii dintre întreprindere şi pieţele sale de desfacere, în scopul de a favoriza integrarea sistemului întreprindere în sistemul ambiental şi care permite, în condiţii de rentabilitate satisfăcătoare şi de risc acceptabil, realizarea obiectivelor întreprinderii” (Ferrero 1989).
Anii ‘80 au fost marcaţi de preocupările privind distincţia dintre două componente complementare ale demersului de marketing: marketingul strategic şi marketingul operaţional. Distincţia nu apare însă în mod clar, întâlnindu-se accepţiuni diverse şi contradictorii. Cauza o constituie neprecizarea nivelului (întreprindere, domeniu de activitate strategică sau funcţional) la care se face distincţia.
Astfel, J.J. Lambin distinge marketingul strategic de cel operaţional funcţie de nivelul de agregare la care se manifestă (Lambin 1994). Marketingul strategic, pe care îl consideră un demers analitic, poate fi plasat la nivelul întreprinderii şi al D.A.S.[1], în timp ce marketingul operaţional se situează la nivel funcţional. J.Lendrevie şi D.Lindon abordează această distincţie la nivelul componentei marketing a funcţiunii comerciale, incluzând în marketingul strategic studiul pieţei şi planificarea strategiei de marketing, iar în cadrul marketingului operaţional implementarea strategiei de marketing (Lendrevie şi Lindon 1993).
Având în vedere nivelul de agregare la care se face distincţia între marketingul strategic şi marketingul operaţional considerăm că:
în conţinutul marketingului strategic se includ reflexia şi planificarea strategică la nivelul întreprinderii, al D.A.S. şi funcţional;
în conţinutul marketingului operaţional se include implementarea strategiei de marketing.
În tabelul 1.1. prezentăm sintetic conţinutul celor două demersuri.
Tabelul 1.1.
Conţinutul marketingului strategic şi al marketingului operaţional
Nivelul de agregare
Marketing strategic
Marketing operaţional
Întreprindere
Analiza nevoilor
Definirea pieţei de referinţă şi a cuplurilor produs/piaţă
Precizarea misiunii întreprinderii
Definirea obiectivelor
Elaborarea unei strategii de dezvoltare
D.A.S.
Segmentarea pieţei
Analiza atractivităţii pieţei potenţiale
Analiza competitivităţii
Alegerea segmentului ţintă
Stabilirea obiectivelor şi a poziţionării produsului
Funcţional
Planul de marketing/strategia de marketing
Desfăşurarea campaniilor de comunicare
Acţiunea vânzătorilor
Marketing direct
Distribuţia produselor
Merchandising
Servicii post-vânzare
Marketingul operaţional este orientat în direcţia realizării unui obiectiv de vânzări prin utilizarea instrumentelor tactice ale politicii de produs, distribuţie, preţ şi promovare. Funcţia esenţială a marketingului operaţional constă în crearea veniturilor din vânzări, utilizând în acest scop metodele de vânzare cele mai eficace. Pentru a obţine un nivel ridicat de performanţă, produsul trebuie să satisfacă la un nivel superior cerinţele consumatorilor, să aibă un preţ acceptabil şi să ofere condiţii de plată atractive, să fie distribuit în punctele de vânzare pe care consumatorii le frecventează şi să fie susţinut prin acţiuni de comunicare care să evidenţieze valoarea superioară a ofertei întreprinderii.
Pentru a asigura realizarea obiectivelor financiare şi de marketing utilizând instrumentele marketingului operaţional este necesară existenţa unei strategii coerente şi adecvate nevoilor şi exigenţelor pieţei. Rolul marketingului strategic constă în orientarea întreprinderii în identificarea oportunităţilor care pot fi valorificate pe baza resurselor şi a capabilităţilor disponibile şi care asigură o perspectivă de creştere şi rentabilitate.
--------------------------------------------------------------------------------
[1] Domeniu de activitate strategică
CONCEPTE DE BAZA
În marketing se utilizează concepte, metode, tehnici şi instrumente proprii şi împrumutate din alte domenii. Principalele concepte cu care se operează sunt: nevoi, dorinţe, cerere; produs; utilitate, valoare, satisfacţie; schimb, tranzacţii, relaţii; piaţă.
A. Nevoi, dorinţe şi cerere
Punctul de pornire al unui demers de marketing îl reprezintă nevoile şi dorinţele multiple ale consumatorilor.
Nevoia reprezintă conştientizarea unei stări de privaţiune de o satisfacţie. Nevoia există a priori în condiţia umană.
Dorinţa este o înclinaţie spre o anumită modalitate de satisfacere a nevoii respective. Chiar dacă nevoile fundamentale sunt relativ puţine, dorinţele prin care pot fi exprimate sunt infinite, ele găsindu-se permanent sub influenţa unor factori demografici, socio-culturali, tehnologici, economici şi politici.
Cererea este exprimată de dorinţa de a dobândi un anumit produs care se va manifesta dacă sunt îndeplinite următoarele două condiţii:
• existenţa puterii de cumpărare;
• decizia de a achiziţiona produsul.
Nevoia are o sferă mai largă decât cererea. Nevoia se transformă în cerere dacă este susţinută de puterea de cumpărare şi de decizia de a cumpăra.
În timp au fost formulate critici care consideră că printr-un demers de marketing se creează nevoi, consumatorii fiind determinaţi să cumpere produse pe care aceştia nu şi le doresc. Acceptăm opinia conform căreia marketingul nu creează nevoile, ci poate influenţa dorinţele şi preferinţele consumatorului. Acesta va accepta să cumpere un produs dacă îi va satisface o nevoie la un nivel ridicat, dacă este adecvat propriilor exigenţe şi aşteptări,dacă este atrăgător, uşor de procurat şi la un preţ acceptabil (Kotler 1997).
B. Produs
Nevoile şi dorinţele pot fi satisfăcute prin intermediul bunurilor şi serviciilor. Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un vânzător îl oferă potenţialului client în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestuia. Dacă acesta corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea cererii pe piaţă. Se face distincţie între un produs fizic tangibil şi un produs intangibil (un serviciu, o informaţie, o idee etc.). Conţinutul fizic al produsului şi proprietăţile sale mecanice, chimice sau de altă natură nu constituie un scop în sine şi nici nu pot fi concepute fără a se ţine seama de cerinţele consumatorului. Produsul trebuie analizat prin prisma satisfacţiilor şi avantajelor pe care le asigură cumpărătorului.
Produsul este abordat în marketing ca o soluţie pentru o anumită nevoie sau problemă cu care clientul se confruntă, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficientă simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea în evidenţă a avantajelor şi serviciilor pe care acesta le asigură. O întreprindere care îşi concentrează atenţia asupra conţinutului material al produsului, neglijând nevoile şi aşteptările clientului, este caracterizată de “miopie de marketing” (Levitt 1960).
C. Utilitate, valoare şi satisfacţie
Utilitatea reprezintă capacitatea unui produs de a satisface o anumită nevoie. În cadrul procesului de cumpărare, consumatorul compară utilitatea produsului cu preţul acestuia. Conform paradigmei consumatorului raţional, se va alege acel produs care oferă utilitatea maximă pe fiecare unitate monetară cheltuită. Valoarea produsului percepută de client are un caracter subiectiv, rezultând din comparaţia utilităţii cu preţul realizate de către un consumator bine definit. Noţiunea de valoare a dobândit o importanţă ridicată deoarece un plan de marketing trebuie să fie fundamentat pe modul în care potenţialul client va alege un anumit produs.
Satisfacţia rezultă în urma evaluărilor pe care clientul le realizează după cumpărare, în timpul utilizării sau consumului produsului. El va compara aşteptările iniţiale cu satisfacţiile şi avantajele obţinute efectiv. Cu cât este mai ridicat ecartul dintre aşteptări (valoarea percepută) şi satisfacţia obţinută, cu atât mai ridicat este nivelul insatisfacţiei. În cazul în care consumatorul este satisfăcut, el va manifesta încredere faţă de acel produs şi îşi va forma o imagine favorabilă despre ofertant.
D. Schimb, tranzacţii şi relaţii
Obţinerea produselor necesare satisfacerii nevoilor se poate realiza prin diverse modalităţi: autoproducţie, moştenire, donaţie, sponsorizare, hazard, schimb etc.
Pentru a se desfăşura un proces de schimb este necesar să fie îndeplinite următoarele condiţii:
• Să existe cel puţin două părţi interesate în realizarea schimbului.
• Fiecare parte să deţină un bun cu valoare pentru cealaltă parte.
• Fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie produsul de interes pentru cealaltă parte.
• Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.
• Fiecare parte să-şi manifeste dorinţa de a trata cu cealaltă parte (Kotler 1997).
Realizarea efectivă a schimbului are loc dacă s-au stabilit clar condiţiile privind: termenele de livrare, locul livrării, momentul livrării, modalitatea acoperirii cheltuielilor de manipulare, transport, stocare etc.
În urma schimbului, ambele părţi urmăresc obţinerea unor satisfacţii şi avantaje. Dacă fiecare parte consideră că va putea obţine satisfacţia aşteptată, se poate ajunge în urma negocierii la un acord, încheindu-se o tranzacţie. Încheierea unei tranzacţii reprezintă finalitatea procesului de schimb. Marketingul poate facilita realizarea schimbului şi încheierea tranzacţiilor identificând ceea ce fiecare parte aşteaptă în urma schimbului.
Organizaţiile se regăsesc în tranzacţii atât în calitate de ofertant, cât şi de cumpărător. În procesul de aprovizionare, organizaţia este un potenţial cumpărător, iar în procesul de vânzare este un ofertant pentru potenţialii consumatori ai produselor sale. În cazul în care fiecare parte obţine un nivel ridicat de satisfacţie în urma realizării schimbului, este posibil ca tranzacţiile să se repete. Pe măsură ce numărul tranzacţiilor realizate între două părţi creşte şi apare încrederea între acestea, ele vor stabili o relaţie pe termen lung. Stabilirea unei relaţii permite fiecărei părţi să obţină avantaje: reducerea timpului şi costurilor aferente tranzacţiilor, siguranţa livrărilor, calitatea constantă a produselor cumpărate etc.
Dacă în trecut orice firmă avea tendinţa obţinerii unui avantaj cât mai substanţial în urma fiecărei tranzacţii în parte, în prezent, tot mai mult se pune accent pe dezvoltarea unor relaţii stabile şi obţinerea unui avantaj reciproc pe termen lung.
E. Pieţe
În teoria economică există o multitudine de definiţii ale pieţei. Ea este considerată ca fiind totalitatea relaţiilor economice care se stabilesc între persoane (fizice sau juridice) în procesul de vânzare – cumpărare a produselor.
În marketing, se consideră piaţa ca fiind reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe (Kotler 1997).
Prin activitatea desfăşurată, organizaţia urmăreşte să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută pe piaţă la un moment dat. Realizarea acestui obiectiv presupune definirea clară a pieţei şi precizarea raporturilor în care se află întreprinderea faţă de ceilalţi concurenţi.
FUNCTIILE MARKETINGULUI
Funcţiile marketingului au fost identificate pe baza elementului central vizat:
• funcţii vizând transferul titlului de proprietate (vânzare – cumpărare);
• funcţii vizând distribuţia fizică (transportul, depozitarea, stocarea);
• funcţii care facilitează realizarea celor menţionate anterior (standar-dizarea, finanţarea, asumarea riscului, studierea pieţei etc.).
Rolul marketingului se concretizează sub forma următoarelor funcţii generale (Florescu, 1992):
A. Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum
Având în vedere că orice activitate economică este orientată spre satisfacerea cererii, o primă funcţie a marketingului o reprezintă investigarea nevoilor de consum şi crearea unui flux continuu de informaţii dinspre mediu înspre organizaţie.
Realizarea acestei funcţii urmăreşte prospectarea nu numai a pieţelor prezente, ci şi a celor potenţiale. Această funcţie prezintă două caracteristici:
• un caracter permanent;
• precede celelalte funcţii, pregătindu-le condiţiile de manifestare.
Caracterul permanent decurge din necesitatea cunoaşterii şi anticipării schimbărilor intervenite în nevoile, dorinţele, preferinţele şi exigenţele consumatorilor, a schimbărilor intervenite în mediul concurenţial, în sistemul de distribuţie, pe piaţa furnizorilor, în mediul economic, politic, tehnologic etc.
B. Adaptarea organizaţiei la dinamica mediului
Această funcţie are ca reper relaţia dintre organizaţie şi mediu, fiind dependentă de feed-backul obţinut de la mediul său. Pe baza informaţiilor despre mediu, întreprinderea poate să-şi adapteze oferta sau chiar să orienteze evoluţia pieţei într-o anumită direcţie.
Realizarea acestei funcţii presupune promovarea unui spirit novator în întreaga activitate a organizaţiei astfel încât să se realizeze:
• înnoirea frecventă a ofertei;
• perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi de comerciali-zare;
• diversificarea acţiunilor publicitare şi promoţionale.
Prin aceste acţiuni se urmăreşte asigurarea unei cât mai bune corelaţii între ofertă şi cerere pe piaţă.
C. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
Această funcţie reliefează cât de bine au fost valorificate informaţiile obţinute. Dacă feed-back-ul obţinut prin exercitarea funcţiilor precedente nu este în concordanţă cu realitatea, înseamnă că organizaţia a intrat în posesia unor informaţii false pe care şi-a bazat dezvoltarea propriilor produse. În acest caz, produsele sale nu vor putea satisface în condiţii superioare nevoile de consum pe care le vizează. Această funcţie se concretizează într-un ansamblu de măsuri vizând producerea numai a acelor produse sau servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea posibilităţii de alegere, lărgirea gamei de servicii, informarea consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de utilizare a produselor etc. Organizaţia poate urmări şi educarea gusturilor consumatorilor şi crearea unor noi dorinţe.
D. Maximizarea profitului şi creşterea eficienţei economice
Această funcţie certifică faptul că marketingul nu este de esenţă filantropică, ci trebuie să asigure un nivel suficient al profitului. A satisface consumatorii reprezintă raţiunea existenţei întreprinderii şi cea mai sigură cale de a asigura profitabilitatea şi supravieţuirea acesteia. În acest sens este necesară o justă alocare a resurselor, optimizarea structurii producţiei şi a desfăşurării proceselor economice ce compun fluxul complet producţie – consum.
ETAPELE EVOLUTIEI MARKETINGULUI
Analizând preocupările şi realizările principale în domeniul marketingului înregistrate în prima jumătate a secolului, au fost identificate următoarele etape în evoluţia sa (Florescu 1992):
deceniul I - descoperirea marketingului;
deceniul II - conceptualizarea marketingului;
deceniul III - adoptarea în practica întreprinderilor;
deceniul IV - dezvoltarea marketingului;
deceniul V - reevaluarea marketingului în noua configuraţie a economiei postbelice;
deceniul VI - reconceptualizarea marketingului.
Kotler (1997) consideră că principalele etape în evoluţia marketingului sunt:
orientarea spre producţie;
orientarea spre produs;
orientarea spre vânzare;
orientarea spre marketing;
orientarea spre marketingul societal.
1.5.1. Orientarea spre producţie
Orientarea spre producţie are la bază ipoteza conform căreia consumatorul alege acel produs care are un preţ redus. Eforturile se concentrează asupra creşterii eficienţei producţiei şi a distribuţiei. Orientarea spre producţie este inseparabil legată de producţia şi distribuţia în masă.
Această orientare este adecvată în două situaţii: când cererea pentru un produs depăşeşte oferta şi când preţul produsului este ridicat din cauza costurilor mari de producţie. Este necesară implementarea unei strategii de creştere a producţiei pentru a putea satisface nivelul ridicat al cererii actuale şi creşterea productivităţii pentru a reduce costurile şi preţul
1.5.2. Orientarea spre produs
Orientarea spre produs presupune că, de cele mai multe ori, consumatorul va favoriza acele produse care oferă cel mai înalt nivel de calitate şi performanţă. De aceea întreprinderea îşi îndreaptă eforturile în direcţia îmbunătăţirii continue a produsului.
Îmbunătăţirea produsului trebuie să se realizeze din perspectiva clientului, a problemei cu care acesta se confruntă. Orientarea spre produs conduce la „miopia de marketing” dacă se neglijează nevoia pe care acesta o satisface.
1.5.3. Orientarea spre vânzare
Orientarea spre vânzare are ca punct de plecare următoarea ipoteză: consumatorii nu vor cumpăra în măsură suficientă produsele întreprinderii dacă aceasta nu depune un efort substanţial în vânzarea şi promovarea acestora. Orientarea spre vânzare este practicată într-o manieră foarte agresivă în cazul bunurilor în a căror cumpărare consumatorii nu iau iniţiativa. Obiectivul este de a convinge clientul să cumpere pe loc. Această abordare pe termen scurt are drept scop vânzarea, neglijând nivelul de satisfacţie a clientului după cumpărare.
1.5.4. Orientarea spre marketing
Fundamentul orientării spre marketing se regăseşte în patru principii fundamentale ale economiei de piaţă (Lambin 1992, p.3):
Ceea ce indivizii caută sunt experienţe gratificante care constituie motorul dezvoltării individuale şi determină bunăstarea însăşi.
Ceea ce pentru indivizi este gratificant determină alegerile individuale care variază funcţie de gusturi, cultură, valori etc. Sistemul este pluralist şi trebuie să se respecte diversitatea gusturilor şi a preferinţelor.
Prin intermediul schimbului voluntar şi concurenţial, indivizii şi organizaţiile reuşesc să-şi realizeze propriile obiective. Schimbul voluntar va avea loc numai dacă termenii schimbului vor fi reciproc satisfăcători. Dacă schimbul este concurenţial, vor fi limitate riscurile de abuz din partea producătorilor.
Mecanismul economiei de piaţă se bazează pe principiul libertăţii individuale şi în particular, pe principiul suveranităţii cumpărătorului. Fundamentul rezidă în ideea că indivizii sunt responsabili de propriile acţiuni şi capabili de a decide ce este bun sau nu pentru ei.
Conform acestei orientări, cheia atingerii obiectivelor organizaţionale constă în determinarea nevoilor pieţei ţintă şi în livrarea satisfacţiilor dorite într-o manieră mai eficace decât concurenţii. Întreprinderile care au capacitatea de a răspunde cerinţelor pieţei şi de a anticipa modificările mediului au posibilitatea obţinerii unui avantaj competitiv pe termen lung şi a unui nivel mai ridicat de profitabilitate.
Philip Kotler a sintetizat cele patru componente ale conceptului de marketing (Kotler, 1997):
focalizarea pieţei, fiind necesară definirea precisă a segmentului de piaţă pentru care va fi conceput un program de marketing adecvat;
orientarea spre client, ceea ce presupune o definire a nevoilor din punctul de vedere al consumatorului, nu din punctul de vedere al întreprinderii. Satisfacerea clientului reprezintă cheia fidelizării lui.
integrarea eforturilor de marketing, coordonarea intrafuncţională a tuturor activităţilor de marketing şi coordonarea interfuncţională a marketingului cu celelalte funcţiuni ale întreprinderii;
profitabilitate, obţinerea profitului prin intermediul satisfacerii consumatorului la un nivel superior faţă de concurenţi.
Theodore Levitt, într-un articol devenit celebru “Marketing Myopia“ a făcut o distincţie clară a conceptului de marketing de conceptul de vânzări în relaţiile întreprinderii cu piaţa. “Vânzarea este focalizată pe nevoile vânzătorului, marketingul pe nevoile cumpărătorului. Vânzarea este preocupată de nevoia vânzătorului de a converti produsul în bani, marketingul cu ideea satisfacerii nevoilor clientului prin intermediul produsului“ (Levitt, 1960).
Difuzia conceptului de marketing în toate ariile funcţionale determină orientarea spre marketing a întreprinderii. Această orientare a fost definită în mai multe moduri: implicarea marketingului în deciziile strategice, acordarea unui rol conducător marketingului, îndreptarea atenţiei spre client mai mult decât spre problemele de producţie şi costuri, integrarea activităţilor de marketing în cadrul funcţiunii de marketing.
Adoptarea de către întreprindere a conceptului de marketing în întreaga sa activitate determină o serie de modificări: a) în procesul de creare şi distribuire a valorii; b) în procesul decizional; c) în structura întreprinderii.
A. Modificări în procesul de creare şi distribuire a valorii
Într-o viziune tradiţională, prima fază a procesului de creare şi distribuire a valorii este cea de proiectare a unor noi produse pe baza unor concepte a căror acceptabilitate pe piaţă nu a fost verificată. Apoi, aprovizionarea asigură resursele necesare, funcţiunea de producţie realizează produsul, cea financiară stabileşte preţul acestuia, marketingul se ocupă de dezvoltarea pieţei şi de distribuirea produsului, iar serviciul clienţi asigură serviciile postvânzare.
Această secvenţă prezintă însă o serie de deficienţe. Funcţiunea de cercetare-dezvoltare are tendinţa de a da atenţie doar propriilor idei care de multe ori sunt lipsite de o perspectivă pe piaţă, precum şi acelor idei care corespund capacităţilor productive existente. Funcţiunea de producţie poate fi tentată să adopte sisteme de realizare a produsului care reduc costurile în detrimentul calităţii sau să se opună solicitărilor marketingului de a modifica produsul corespunzător exigenţelor pieţei. Clientul este situat la finele procesului, fiind acordată o importanţă insuficientă evaluării gradului său de satisfacţie în vederea îmbunătăţirii concepţiei şi realizării produsului. Acest flux contrastează cu exigenţa sincronizării tuturor activităţilor întreprinderii cu cerinţele pieţei.
Pe măsură ce întreprinderea încorporează în propria activitate conceptul de marketing, fluxul tradiţional este modificat. Definirea valorii solicitate de consumator constituie prima fază a întregului proces, fază în care intervenţia marketingului este decisivă. În selectarea şi dezvoltarea ideilor de produse noi, corespunzătoare cerinţelor pieţei, participă simultan mai multe funcţiuni ale întreprinderii, constituindu-se grupuri de lucru/echipe multifuncţionale focalizate pe o anumită sarcină. Marketingul intervine şi în finalul procesului, comunicând şi transferând pieţei valoarea prin intermediul structurilor de vânzare, promovare şi publicitate.
B. Modificări în procesul decizional
Implementarea conceptului de marketing are consecinţe şi asupra criteriilor pe baza cărora se iau deciziile, determinând o pondere ridicată a factorilor de mediu, a punctului de vedere al consumatorului, cât şi o integrare într-un plan de marketing a tuturor activităţilor care au un impact asupra pieţei (vezi tabelul 1.2.).
C. Modificări structurale
Adoptarea conceptului de marketing induce o serie de modificări de natură structurală: stabilirea rolului şi atribuţiilor compartimentului de marketing, determinarea locului acestui compartiment în structura organizatorică, organizarea internă şi determinarea sistemului de relaţii cu alte compartimente.
Tabelul 1.2.
Implicaţiile orientării spre marketing asupra procesului decizional
Cazul întreprinderilor fără o orientare spre marketing
Decizii
Cazul întreprinderilor cu orientare spre marketing
Dominarea factorilor interni
Deciziile sunt impuse consumatorilor
Optica generală
Dominarea factorilor de mediu
Deciziile au în vedere cerinţele consumatorilor
Rezultă accidental din eforturi dispersate şi contradictorii
Programul de marketing
Coordonarea eforturilor de marketing în cadrul unui program integrat
Inovaţia: accent pus pe oportunităţi tehnologice
Diferenţiere: supunerea cererii la ofertă
Condiţionare: concepută pentru a proteja produsul
Produse
Inovaţia: accent pus pe oportunităţile de piaţă
Segmentare: adaptarea ofertei la exigenţele cererii
Condiţionare: concepută pentru a proteja produsul
Rezultă din evoluţia istorică a sectorului
Stocuri: nivel fixat pe baza restricţiilor producţiei
Determinat pe baza costurilor
Circuite de distribuţie
Preţ
Urmăresc comportamentul de cumpărare al consumatorilor
Stocuri: nivel determinat pe baza imperativelor cererii
Determinat funcţie de costuri, cerere şi concurenţă
Persuasivă, de creare a imaginii şi de diferenţiere
Preocupată de a vinde
Publicitate
Forţa de vânzare
Informativă
Ajută consumatorul în cumpărare
Studiază reacţiile consumatorului
Cercetarea de marketing
Identifică nevoile şi exigenţele consumatorului
Sursa: Adaptare după J.J.Lambin, 1992, p.49
Conform conceptului de marketing, toate compartimentele funcţionale ale întreprinderii trebuie să fie orientate spre cerinţele clienţilor, toate activităţile de marketing trebuie integrate şi obiectivul trebuie să-l constituie profitul, nu doar vânzările. Orientarea spre client înseamnă cunoaşterea cerinţelor acestuia şi dezvoltarea unor produse care să satisfacă nevoile, dorinţele şi exigenţele lui. Conceptul de marketing este considerat ca o cultură organizaţională distinctă care plasează clientul în centrul preocupărilor întreprinderii. Spre deosebire de focalizarea singulară a conceptului de marketing spre client, orientarea spre piaţă implică o dublă focalizare: asupra clientului şi asupra concurenţilor (Kohli şi Jaworski 1993, Slater şi Narver 1994, Webster 1992).
Dacă preocupările privind formularea teoretică a conceptului de marketing şi a beneficiilor adoptării sale au fost prezente în literatură timp de patru decade, începutul anilor ‘90 a marcat o concentrare a atenţiei asupra implementării acestui concept, abordările fiind mult mai pragmatice. Aceste noi abordări au fost determinate de constatarea “paradoxului conceptului de marketing”. Deşi conţinutul, beneficiile şi implicaţiile adoptării conceptului de marketing au fost precizate, impactul asupra altor funcţiuni ale întreprinderii a fost relativ redus. Modul în care conceptul de marketing poate fi implementat în activitatea întreprinderii, caracteristicile unei întreprinderi orientate spre piaţă şi implicaţiile acestei orientări asupra performanţei reprezintă temele centrale ale unei abordări pragmatice.
Anii ‘90 au fost marcaţi de atenţia acordată orientării spre piaţă care impune un nivel superior de competenţă a întreprinderii în înţelegerea şi satisfacerea clienţilor.
Kohli şi Jaworschi (1990) au definit orientarea spre piaţă prin intermediul celor trei componente de bază ale acesteia:
generarea informaţiei, stabilirea atât a nevoilor, preferinţelor consumatorilor, cât şi a forţelor care influenţează dezvoltarea şi evoluţia acestor nevoi. Este important ca mai multe departamente să se implice în această activitate deoarece fiecare contribuie la asigurarea unui nivel de satisfacţie a clientului.
diseminarea informaţiei, procesul schimbului de informaţii în interiorul întreprinderii, atât orizontal, cât şi vertical, atât formal, cât şi informal. Valoarea informaţiei este maximizată atunci când este utilizată de toate funcţiunile întreprinderii.
răspuns, acţiunea întreprinsă prin prisma informaţiei care a fost generată şi diseminată. Acest tip de răspuns poate asigura o rapiditate şi o coordonare mai ridicată în implementarea programelor de marketing.
Această viziune integrată este caracterizată de o concentrare asupra informării despre consumatori, concurenţi şi celelalte componente ale mediului, precum şi de accentul pus pe coordonarea interfuncţională în procesarea informaţiilor (Kohli, Jaworschi şi Kumar, 1993).
Narver şi Slater (1990) au distins trei componente comportamentale ale orientării spre piaţă: orientarea spre client, orientarea spre concurenţă şi coordonarea interfuncţională (utilizarea coordonată a resurselor întreprinderii pentru a crea o valoare superioară pentru client).
Orientarea spre piaţă reprezintă culegerea sistematică a informaţiilor despre clienţii actuali şi potenţiali, analiza sistematică a informaţiei în scopul dezvoltării unor cunoştinţe despre piaţă şi utilizarea acestora pentru a recunoaşte, a fundamenta, a selecta, implementa şi modifica strategia. Orientarea spre client nu trebuie să se refere doar la nevoile, cerinţele şi exigenţele clienţilor actuali. De multe ori, cerinţele clienţilor potenţiali nu sunt articulate. Concurenţii potenţiali trebuie avuţi în vedere pentru a nu se neglija modificările tehnologice care sunt în curs de a se produce.
Pe lângă definiţiile care pun accentul pe aspectele de natură comportamentală ale orientării spre piaţă, există şi definiţii care iau în consideraţie aspectele de natură culturală ale acesteia. Orientarea spre piaţă poate fi definită astfel ca un set de valori şi credinţe care recunosc valoarea informaţiei despre piaţă şi necesitatea coordonării interfuncţionale pentru a obţine un avantaj concurenţial. Absenţa unei culturi orientate spre satisfacţia totală a clientului poate afecta negativ modul de realizare a proceselor cuprinse în definiţiile comportamentale ale orientării spre piaţă.
Pe baza definiţiilor de mai sus putem sintetiza principalele elemente definitorii ale orientării spre piaţă:
un set de credinţe care situează pe prim plan interesele clienţilor;
abilitatea întreprinderii de a genera, disemina şi utiliza superior informaţia despre clienţi şi concurenţi;
utilizarea coordonată a resurselor multifuncţionale în crearea unei valori superioare pentru client.
1.5.5. Orientarea spre marketingul societal
Conform conceptului de marketing societal, sarcina organizaţiei este de a determina nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor ţintă şi să ofere beneficiile aşteptate mai eficace şi mai eficient decât concurenţii, într-un mod în care să se menţină sau să crească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii (Kotler 1997).
Această orientare s-a cristalizat ca urmare a conştientizării unor probleme cu care se confruntă societatea: deteriorarea mediului, criza de resurse naturale, creşterea explozivă a populaţiei, nivelul insuficient al serviciilor sociale etc. (Houston 1986).
VIITORUL MARKETINGULUI
Activităţile de marketing desfăşurate de întreprinderi şi creşterea prosperităţii economice în lume au contribuit la dezvoltarea aspiraţiilor consumatorilor care, atingând un nivel de bunăstare fără precedent, tind spre noi valori, devin mult mai exigenţi, urmăresc să cumpere produse adaptate întocmai nevoilor şi aspiraţiilor lor, caută mai multe informaţii înainte să cumpere.
Această evoluţie a comportamentelor de cumpărare şi de consum constituie veritabile provocări cărora întreprinderile trebuie să le facă faţă, iar autorităţile publice sunt stimulate să prevadă noi reglementări menite să asigure protecţia consumatorilor.
Principalele schimbări petrecute pe plan mondial şi care implică reevaluarea practicilor de marketing sunt:
• schimbările demografice concretizate în creşterea ponderii femeilor care desfăşoară o activitate profesională, în mărirea ponderii familiilor care au mai multe surse de venit;
• importanţa mai mare care se acordă timpului liber pe măsura creşterii nivelului de educaţie;
• multiplicarea numărului mărcilor care sunt din ce în ce mai greu diferenţiabile;
• fidelitatea din ce în ce mai redusă faţă de mărcile de produse;
• reducerea eficacităţii comunicării prin intermediul publicităţii realizate în mass- media;
• apelarea excesivă la tehnicile de promovare a vânzărilor;
• creşterea numărului de magazine de diverse mărimi şi care folosesc diferite metode de vânzare.
Toate schimbările de mai sus se concretizează în evoluţia de la un marketing de masă spre un marketing personalizat, evoluţie care implică înlocuirea treptată a publicităţii clasice printr-un marketing direct sau printr-o publicitate interactivă.
Se consideră că în viitorul apropiat marketingul va reflecta o combinaţie de orientări, de la personalizarea extremă (printr-un marketing direct care devine posibil prin progresele înregistrate în tehnologia informaţiei) şi până la diferite abordări care presupun desfiinţarea compartimentului de marketing şi înlocuirea sa cu echipe multifuncţionale (Kotler 1997, p.37).
Schimbările produse în mediul economic şi în cel concurenţial precizate mai sus au repus în discuţie orientarea spre marketing a întreprinderilor. Două mişcări s-au dezvoltat în economia mondială după anii 70: mişcarea consumeristă şi mişcarea ecologistă.
Consumerismul a luat naştere ca urmare a conştientizării exceselor marketingului operaţional, a practicilor agresive de marketing care încearcă să adapteze cererea la caracteristicile ofertei în loc să adapteze oferta la aşteptările consumatorilor. Se poate spune că este consecinţa eşecului relativ al opticii de marketing. Principalele argumente pe care se fondează critica la adresa practicilor de marketing sunt următoarele:
• Marketingul caută satisfacerea nevoilor imediate ale consumatorilor în detrimentul bunăstării lor pe termen lung.
• Produsele sunt astfel concepute încât să privilegieze îndeplinirea obiectivelor întreprinderilor referitoare la profit în detrimentul obiectivului de satisfacere a nevoilor de consum.
• Marketingul acordă o importanţă prea mare valorii simbolice a produselor, valoare legată de emoţii, de plăcere, de precizarea statutului social prin intermediul produsului cumpărat, în detrimentul utilităţii lor funcţionale.
• Există un dezechilibru fundamental între drepturile cumpărătorilor şi cele ale vânzătorilor.
Trebuie să se precizeze totuşi că mişcarea consumeristă nu reclamă o reevaluare fundamentală a orientării spre marketing, ci dimpotrivă solicită aplicarea sa integrală. Ea contribuie, prin susţinerea argumentelor prezentate şi constituirea sa ca grup de presiune care nu poate fi ignorat de către întreprinderi, la moralizarea practicii de marketing.
Mişcarea ecologistă se manifestă prin conştientizarea caracterului limitat al multora dintre resursele naturale utilizate în economia mondială, conştientizare care generează modificarea opticii asupra consumului. Ecologiştii pun în discuţie impactul consumului şi al marketingului asupra mediului, fondându-şi critica pe următoarele argumente:
• Orice consum are consecinţe pozitive şi negative.
• Marketingul, prin tehnicile sale, conduce la creşterea cantitativă a consumului şi la ignorarea consecinţelor negative ale acestuia.
• Ignorarea consecinţelor negative ale consumului se concretizează în creşterea anumitor costuri care poartă numele de costuri sociale (costurile poluării atmosferei, ale poluării fonice, morale etc.).
• Conştientizarea rarităţii anumitor resurse naturale conduce la luarea în considerare, în mod explicit, a costurilor sociale ale consumului.
Adepţii mişcării ecologiste, spre deosebire de cei ai consumerismului, nu acceptă principiul suveranităţii consumatorului în măsura în care aplicarea sa conduce la degradarea mediului. Ei consideră că scopul sistemului economic nu trebuie să fie satisfacerea aşteptărilor consumatorilor pe baza calităţii produselor şi serviciilor, ci ameliorarea calităţii vieţii acestora.
Mişcarea ecologistă a avut un impact apreciabil asupra a numeroase întreprinderi şi ramuri economice, puterea publică fiind stimulată să legifereze diverse norme prin care să se limiteze consumul unor resurse şi să se asigure protecţia mediului. Mişcarea ecologistă este un factor care conduce la apariţia unor noi ameninţări pentru unele întreprinderi şi oportunităţi pentru altele. Oportunităţile sunt concretizate în realizarea unor produse antipoluante, a unor produse care consumă mai puţină energie şi a produselor care încorporează materiale reciclate.
Evoluţiile observate în comportamentul consumatorului (adoptarea unor noi modele de cumpărare şi de consum) şi în mediul concurenţial al întreprinderii implică adoptarea unor noi priorităţi în cadrul practicii de marketing, dintre care cele mai importante sunt:
• dezvoltarea sistemelor de previziune prin care să se consolideze capacitatea de adaptare la dinamica mediului şi să se dezvolte scenarii alternative ale dezvoltării întreprinderii;
• adoptarea marketingului personalizat bazat pe o comunicare interactivă cu un consumator activ care se implică în procesul creării de noi produse (Florescu 1992, p 237);
• orientarea spre piaţă care presupune participarea tuturor funcţiilor întreprinderii, a tuturor compartimentelor, la aplicarea conceptului de marketing;
• crearea unui sistem de analiză şi de anticipare a reacţiilor concurenţilor în contextul intensificării concurenţei pe plan mondial;
• dezvoltarea capacităţii de restructurare a activităţilor şi a structurilor organizatorice astfel încât întreprinderile să facă faţă mai uşor schimbărilor produse în mediul lor;
• adoptarea unui marketing mai „responsabil” care să ia în considerare argumentele mişcărilor consumeriste şi /sau ecologiste.
• creşterea interdependenţelor dintre ţări şi pieţe şi difuzia rapidă a modelelor de consum dintr-o ţară în altele care impun adoptarea unei orientări spre marketingul global.
INSTITUTII DE MARKETING SI LINK-URI
În promovarea marketingului, atât din punct de vedere al teoriei, cât şi al practicii, o însemnată contribuţie au avut-o instituţiile şi organismele specializate la scară naţională şi internaţională.
O importanţă consistentă au avut asociaţiile naţionale de marketing ca organisme cu caracter nelucrativ. În cadrul acestora au fost cooptate ca membri atât organizaţii şi diferite instituţii, cât şi persoane fizice.
Principala lor preocupare s-a concentrat asupra organizării unor manifestări ştiinţifice, editării unor publicaţii de specialitate, dezvoltarea şi comunicarea conceptelor, tehnicilor şi practicilor de excelenţă în domeniul marketingului.
Cea mai veche dintre acestea, cu o bogată activitate, este Asociaţia Americană de Marketing (AMA), constituită in 1937, publicând o prestigioasă revistă - “Journal of Marketing”- difuzată la nivel internaţional. O serie de asociaţii îşi desfăşoară activitatea în ţările dezvoltate, între care: Franţa, Anglia, Germania, Italia, Spania etc. Spre sfârşitul anilor 60 şi în anii 70 s-au constituit asociaţii de marketing şi în unele ţări central şi est-europene: Yugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. În ţara noastră a fost înfiinţată, în martie 1971, Asociaţia Română de Marketing (AROMAR).
Unele dintre asociaţiile naţionale şi-au propus promovarea în special a cercetărilor şi tehnicilor de marketing. O asemenea orientare rezulta din chiar denumirea pe care şi-au atribuit-o. Dintre acestea fac parte: Association Francaise pour le Developpement des Techniques de Marketing (Franţa), Industrial Marketing Research Association (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi di Mercato (Italia), Bundesverband Deutscher Marktforscher (Germania) etc. Pe lângă acestea, trebuie remarcate câteva asociaţii internaţionale organizatoare a unor manifestări ştiinţifice internaţionale prestigioase (congrese, colocvii, seminarii). Dintre acestea reţinem: ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), Wapor (World Association Public Opinion Research) ş.a.
Colaborarea dintre organismele naţionale de marketing a fost favorizată de crearea Federaţiei Internaţionale de Marketing care a luat naştere în septembrie 1962 având iniţial ca membri fondatori 10 asociaţii naţionale (Australia, Danemarca, Elveţia, Franţa, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, R. F. Germania şi SUA). Ulterior numărul membrilor a crescut constant, ajungând să se dubleze în decurs de 10 ani. AROMAR a devenit membru în 1971, fiind prima asociaţie de marketing din ţările central şi est-europene care s-au afiliat la această organizaţie. AROMAR a organizat Conferinţa Internaţională de Marketing de la Timişoara în 1971 şi Congresul Internaţional de Marketing de la Bucureşti în anul 1974.
În România, în ultimii ani şi-au făcut apariţia un număr însemnat de institute de cercetare şi sondare a pieţei, agenţii de publicitate şi promovare. Principalele organizaţii preocupate de studierea şi sondarea pieţei evidenţiate în ultimii ani sunt: IRSOP, IMAS, CURS. Cele mai însemnate agenţii de marketing şi publicitate la ora actuală sunt: Ogilvy&Mather, Plus Advertising Lintas, Bates, Focus/Publicis Romania.
ACTIVITATE PRACTICA
În urma parcurgerii materialului prezentat, elaboraţi un scurt rezumat al situaţiei marketingului în România, în viziunea dvs., care să includă şi câteva referiri comparative la orientările de marketing existente.
Pentru documentare suplimentară, puteţi accesa şi următoarele publicaţii:
www.bizcity.ro
www.capital.ro
www.zf.ro
www.admaker.ro
Comentarii
http://awards.nights.ro/